Uzun Kuyruklu Dağılım (The Long Tail)

Aslında, teknolojiler insanları, onların temel yapısını değiştirir diyemeyiz.. İnsanlar zaten çok çeşitli, farklı özellikleri olan, değişik durumlara adapte olabilen canlılardır. Fakat bu çeşitliliğin ne kadarının ve ne şekilde dışa yansıyabileceği, zamanın teknolojisi üzerinden olduğu için sosyal yapılarda teknolojinin çok belirgin bir etkisi olur. Bunun en son örneğini dijital teknolojilerin güçlenmesi ile eğlence (entertainment) sektöründe görüyoruz. Tek televizyon, tek kanal, çok az sayıda televizyon dizinin olduğu günleri hatırlayın. Bu zamanlarda herkes aynı dizilere bakıyor, her çocuk birkaç aynı çizgi filmi biliyor, herkes aynı ünlü kişilikler hakkında konuşuyordu. Fakat bu durum, insanların zevklerinin aynı olmasıyla ilgili bir durum değildi. Ortada çok az seçenek vardı, ve bu olan seçenekler üzerinden tüketim kalıpları meydana çıkıyordu. Yani problem bir tüketim problemi değil, üretim problemiydi. Daha doğrusu üretilen eğlencenin “yeterince dağıtım kanalı bulamaması” ile ilgili bir sorundu. Dağıtım kanalının çok az sayıda olduğu bir ekonomide, “hit” kavramı öne çıkacaktı, bir dizi, kişilik ya “hit” olacak, ya da “çuvallayıp” ortadan yokolacaktı… Sınırlı seviyede eğlenceyi dağıtabilen bir sistemde başka türlüsü düşünülemezdi. Bu sebeple eğlenceyi, yani müziği, dizileri, filmleri üretenler hep ürünlerinin “hit” olması için uğraşıyorlar, herkese hitap edebilecek eğlenceler üretmeye gayret ediyorlardı. Bu sektörde “niche” kavramı daha duyulmamıştı bile. Günümüze gelelim. ABD’de kitle televizyonu altın çağlarını yaşadığı 70/80’lı yıllardan beri sürekli bir şekilde kan kaybetmektedir. Öyle ki bugünün “bir numara” diye bilinen bir TV programı 70’lı yıllarda ilk ona giremezdi bile. ABD’de televizyon, izleyicilerini daha niche ihtiyaçlara karşılık verebilen kablolu kanallara, Internet’e ve gün geçtikçe sofistikeleşen oyun konsollarındaki bilgisayar oyunlarına kaybetmektedir. Bu kaybın sebebi dağıtım kanallarının çoğalmasıyla tüketim seçeneklerin fazlalaşmış olmasıdır. Ayrıca alternatiflere kayan tüketiciler, ilginç bir şekilde seçeneklerin hepsine eşit (üniform) şekilde yayılır. Bu yayılım, The Long Tail adlı kitaba ismini veren, sonsuza (potansiyel seçeneklerin olduğu ölçüde) doğru giden bir çizgide hiç sıfırlanmadan uzanan bir dağılım bölgesini temsil eder. Bu yeni dünyada eğlence tüketiminin ürün bazında dağılımı hep alttaki şekilde çıkmaktadır. Bu tür bir tüketim dünyasında, evet, “hit” kavramı hala vardır, fakat hitlerin önemi eskisine göre “daha azalır (hits start to rüle less)”. Daha ilginç bir istatistik, “niche” denen bölgenin toplamının “hit” denen bölgeyi artık geçmiş olmasıdır! Şimdi hangi şirketlerin “hit”, hangilerinin “niche” bölgesinde olduğunu ayırdelim. Mesela müzik diskleri/albümleri satan Wal-Mart tamı tamamına hit bölgesindedir. Dağıtım kanalı fiziksel raflarıdır, dükkanlarıdır - insanlar bu fiziksel dağıtım kanalı arasında/içinde gezinirler. Fakat bu fiziksellik yüzünden hit bölgesindeki şirketler, dağıtım kanalı açısından sınırlıdır. Wal-Mart’ın ne kadar aşırı büyük bir yer olursa olsun, tüm müzik disklerini barındırması mümkün değildir. Bilahere Wal-Mart, bugün itibariyle mevcut müziğin sadece yüzde 1’ini taşıyabilmektedir. Fakat Rhapsody, iTunes gibi müziği dijital olarak dağıtan şirketler, bu fiziksel sınırlamaların hiçbirine tabi değildir. Dahası da var: Eğer Wal-Mart bir mucize eseri tüm diskleri taşıyabiliyor olsa bile, bu sefer aşamayacağı başka fiziksel sınırlamalar onu engeller. Bir dışkın kategorizasyonunu düşünelim. Bir disk rock mi, pop mu, alternatif mi olmalı? Fiziksel dünyada ve depolama açısından bir dışkı iki yere birden koymanız çok zordur. Fakat dijital dünyada, iTüneş için bir dışkın kategorizasyona bir veri tabanı tablosunda atılan bir sanal işaretten ibarettir. Bu işaret istenildiği kadar istenildiği şekilde atılabilir. Dijital kategorizasyonda hiçbir sınır yoktur. Dijital dünyada, ve sadece dijital dünyada yapılabilen bir diğer önemli tüketici hizmeti, “tavsiye motorları (recommendation engine)” kavramıdır. Amazon sitesi kullanıcılarının alım kalıplarına bakarak siz bir kitabı alırken başka bir kitabı size tavsiye edebilir. Bu sayede “niche” ürünler ilk çıktıklarında göz önünde olmasalar bile, motorun tavsiyesi sayesinde yavaş yavaş alıcılara erişebilmektedirler. Bu motorlar olmasa bile, insanların “değişik bir şey deneme” ihtiyacı sayesinde, dağılımdaki uzun kuyruk hiç sıfırlanmadan sonsuza kadar gidebilmektedir. Bu dünyada her ürünün bir alıcısı vardır. Burada eCast adlı dijital jukebox’tan bahsetmek gerekir. Jukebox bilindiği gibi barlarda olan, seçtiğiniz bir şarkıyı hemen çalan aletlerdir, eCast’teki tek fark, onların jukebox’inin Internet’e bağlı ve 10000 tane şarkı seçeneği sunmasıdır. Soru şudur: Bu seçenek enflasyonu içinde şarkıların yüzde kaçı bir çeyrekte (quarter) en az bir tane satmıştır? Cevap: Yuzde 98! Sınırsız dağıtım, her niche ürünün bir tüketici bulmasını sağlamaktadır. Sınırsız dağıtım, insanların merkezi, tekil, “herkese aynı ölçü elbise” yapan dünyada egzersiz edemediği çeşitliliğini açığa koymasını sağlamaktadır. – [1] The Long Tail, Anderson, C.

zaman:

Kasım 10, 2008